Études de marché en Suisse : Insights pour les banques et les assureurs

Début dans l'étude de marché chez ValueQuest

Melanie, tu es l'une des plus anciennes collaboratrices de ValueQuest. Qu'est-ce qui t'a incitée à déménager à Zurich en 2010, après ton diplôme de sociologie à l'université de Leipzig, et à commencer à travailler chez ValueQuest ?

Pour être tout à fait franche et honnête, c'est l'amour qui m'a amenée à Zurich. Mon partenaire est zurichois et de par notre formation, il était plus facile pour moi de venir en Suisse que pour lui de venir à Leipzig.

Tu as fait des études de sociologie. Qu'est-ce qui t'a poussé à choisir l'étude de marché ?

Pendant mes études, j'ai rapidement remarqué que je m'intéressais surtout à la méthodologie de la recherche sociale empirique et aux statistiques. Déjà pendant mes études, j'ai fait divers stages dans de grandes entreprises d'études de marché en Allemagne et j'ai constaté que c'était mon objectif professionnel de travailler dans l'étude de marché.

Tendances dans les études de marché et d'opinion - Intelligence artificielle et Survey Fatigue

Quelles tendances vois-tu actuellement dans les études de marché et d'opinion ?

Clairement l'intelligence artificielle.

Et qu'en est-il de l'utilisation de l'intelligence artificielle (IA) dans les études de marché ?

La valeur ajoutée de l'IA dans les études de marché est diversement appréciée. Lors de la conception du questionnaire, l'IA peut être utilisée comme soutien. Cependant, les questions doivent toujours être examinées d'un œil critique.

Existe-t-il également des cas d'application concrets dans lesquels l'intelligence artificielle apporte un avantage certain dans l'étude de marché ?

Oui, surtout pour l'évaluation des commentaires ouverts. Chez certains gros clients, nous recevons quelques milliers de commentaires en texte libre lors d'enquêtes auprès des collaborateurs. Il serait très compliqué et coûteux de les coder et de les évaluer manuellement. C'est là que l'intelligence artificielle nous aide à déduire une image générale de l'opinion.

L'IA offre-t-elle d'autres avantages dans l'évaluation des réponses qualitatives ?

Lors des enquêtes auprès des collaborateurs, les clients souhaitent souvent que les commentaires soient également visibles au niveau de l'équipe afin de pouvoir travailler avec les commentaires en texte libre. Pour des raisons de protection des données, cela n'est pas réalisable, car un nombre minimum de cas doit être respecté. Notre évaluation IA offre ici une solution, car elle rend anonyme même au niveau le plus bas et empêche ainsi de tirer des conclusions sur des personnes individuelles. Dans le jargon, nous appelons cela le data sanitizing.

Comment fonctionne exactement cette évaluation pilotée par l'IA ?

Nos analyses basées sur l'IA résument des centaines ou des milliers de feedbacks de manière à ce que les thèmes dominants soient clairs en un coup d'œil. Cela peut être par exemple : "Améliorer la communication", "Plus de formation" ou "De meilleurs processus internes". L'évaluation est disponible sous forme de vue d'ensemble pour les RH et la direction ou jusqu'au niveau de l'équipe, ce qui permet aux cadres de réagir de manière ciblée au feedback. L'IA reconnaît les fréquences, met en évidence les particularités et fournit des résumés clairs et linguistiquement lissés, indépendamment de la langue d'origine du ou des participants.

Et qu'en est-il du point de vue des participants ? Y a-t-il des évolutions et des tendances particulières ?

Oui, une autre tendance est ce que l'on appelle la fatigue des enquêtes. En tant que client, nous sommes nombreux à recevoir plusieurs fois par semaine une invitation à participer à une enquête, par exemple après avoir acheté des vêtements en ligne. Une tendance générale est que les participants aux enquêtes sont de moins en moins disposés à les remplir, ou les remplissent à moitié. Il en résulte des données déformées, des résultats inutilisables et des conclusions erronées.

A quoi cela est-il dû ?

Les questionnaires longs et monotones sont dissuasifs et réduisent la volonté de participer aux enquêtes de satisfaction des clients.

Les limites des études de marché : ce que les sondages ne peuvent pas faire

L'étude de marché a-t-elle des limites ? Y a-t-il des choses qui ne peuvent pas être mesurées par des questionnaires ?

Oui, en effet. Les études de marché ont leurs limites, surtout lorsqu'il s'agit de besoins qui n'existent pas encore. Il est difficile d'interroger les utilisateurs ou les clients finaux sur leurs besoins hypothétiques.

Peux-tu donner un exemple ?

Lorsqu'une innovation est encore totalement nouvelle, les personnes interrogées manquent souvent de références. Elles ont du mal à s'imaginer comment elles utiliseraient le produit ou le service au quotidien. C'est pourquoi les réponses à ce type de questions ne sont souvent pas fiables.

Y a-t-il d'autres limites ?

Oui, l'une des plus connues est ce que l'on appelle l'écart intention-comportement - c'est-à-dire l'écart entre ce que les gens disent dans une enquête et ce qu'ils font réellement dans la réalité.

Quel est l'impact ?

Ce phénomène est particulièrement visible dans le domaine de la durabilité. Dans les enquêtes, de nombreuses personnes indiquent vouloir faire des achats durables et estiment que ce thème est très important à titre personnel. Mais dans la pratique, ils optent plus souvent pour l'option la moins chère ou la plus pratique, même si elle est moins durable.

Facteurs de réussite pour une bonne étude de marché

Qu'est-ce qui fait pour toi une bonne étude de marché ?

Pour moi, le problème d'une bonne étude de marché est le suivant : que demande-t-on exactement ? Les questions sont-elles réellement pertinentes pour le client ?

Il faut donc se demander si le contenu convient avant de définir la méthodologie ?

Exactement. Bien sûr, une étude de marché doit être méthodiquement propre et présentée de manière compréhensible. Mais pour moi, la pertinence du contenu est le facteur le plus important. Est-ce que les questions portent sur l'essentiel, sur ce qui fait avancer le client ? L'étude de marché ne peut remplir son objectif que si les questions portent vraiment sur les sujets qui sont décisifs pour le client.

Attractivité de l'employeur et culture d'entreprise chez ValueQuest

Qu'est-ce qui fait de ValueQuest un employeur attrayant à tes yeux ?

La flexibilité. Ce n'est pas un problème d'être une maman et d'occuper en même temps un poste de direction chez ValueQuest. Ici, nous travaillons avec un état d'esprit entrepreneurial et nous sommes très libres. Travailler en Valais dans un home office ? Oui, bien sûr. Tant que cela ne nuit pas au travail pour et avec le client.

Cela signifie que le "Customer First" est toujours au premier plan ?

Absolument. Tant que nous suivons notre devise "Customer First", nous sommes libres de décider où, quand et comment nous travaillons.