La satisfaction client, un levier stratégique : entretien avec Ricardo Garcia, PDG de PROMEA

Les principaux leviers permettant de garantir la qualité du service

Kathrin Neumüller : PROMEA enregistre depuis des années des taux de satisfaction très élevés. Selon vous, quels sont actuellement les principaux leviers permettant non seulement de maintenir ce niveau élevé, mais aussi de le développer de manière ciblée ?

Ricardo Garcia : Lors de notre dernière enquête de satisfaction, nous avons intégré une nouvelle question permettant aux clients de choisir, parmi plus de dix options, ce qui leur importait le plus dans notre service. La grande surprise, très positive d’ailleurs, a été que la qualité a été citée en première position, avant même le prix.

Bien sûr, le prix reste un facteur très important, mais la qualité revêt une priorité encore plus grande pour nos clients. Cela nous montre que notre choix de mettre l'accent sur des services de premier ordre est la bonne voie à suivre. Il est intéressant de noter qu'une récente augmentation des prix n'a eu qu'un impact marginal sur la satisfaction concernant notre rapport qualité-prix, ce qui vient renforcer cette constatation.

Kathrin Neumüller : Concrètement, comment définissez-vous la qualité chez PROMEA ?

Ricardo Garcia : Dans le cadre de l'enquête auprès de la clientèle, ce sont les clients eux-mêmes qui ont défini les critères de qualité les plus importants. Il s'agit avant tout de délais de réponse courts et d'une grande disponibilité. Pour nous, ce ne sont pas des notions abstraites, mais des indicateurs mesurables.

Dans notre système ERP, nous enregistrons par exemple les délais d'exécution de tous les processus liés à l'activité de masse. Nous nous fixons des objectifs clairs dans ce domaine et pouvons suivre avec précision leur évolution au fil du temps. Nous nous assurons ainsi de répondre à nos propres exigences de qualité et aux attentes de nos clients.

Le développement durable : simple effet de mode ou facteur déterminant pour la satisfaction client ?

Kathrin Neumüller : La durabilité est un sujet qui fait l'objet d'un débat intense au sein de la société. Les résultats de votre enquête auprès de la clientèle montrent toutefois que la durabilité joue actuellement un rôle moins important que d'autres facteurs dans la satisfaction de vos clients. Comment interprétez-vous ce constat ?

Ricardo Garcia : Je ne dirais pas que la durabilité est surestimée, mais les priorités des gens sont souvent très pragmatiques. En fin de compte, ce qui compte avant tout pour beaucoup, c’est ce qui se retrouve dans leur porte-monnaie. La durabilité est perçue comme un bien important, mais la volonté de renoncer à un rendement ou d’accepter des coûts plus élevés pour cela est limitée. On le constate également lors des référendums en Suisse : en principe, tout le monde est favorable à la durabilité, tant que cela ne coûte rien. Ce schéma se reflète également dans notre enquête auprès de nos clients.

Nous avons toutefois également constaté que l’importance accordée à la durabilité par nos clients a nettement augmenté par rapport à l’enquête de 2023. Nous avons reposé la même question et la proportion de clients pour lesquels la durabilité est un critère pertinent est passée d’environ 45 % à plus de 55 %. Il s’agit là d’une évolution significative. Si l'on compare ces résultats à ceux d'enquêtes plus anciennes menées auprès de clients, par exemple par AXA, où les taux d'adhésion s'élevaient à un peu plus de 40 %, il semble que nos clients accordent à ce sujet une importance supérieure à la moyenne. Cela est d'autant plus intéressant que nous comptons parmi nos clients de nombreuses entreprises industrielles aux marges faibles, pour lesquelles la rentabilité est un enjeu central.

Vers une plus grande satisfaction client : de l'analyse à la mise en œuvre concrète

Kathrin Neumüller : Comment vous assurez-vous que les résultats des enquêtes ne soient pas seulement analysés, mais qu'ils se traduisent également par des décisions et des priorités concrètes ?

Ricardo Garcia : Les résultats sont directement intégrés dans notre planification stratégique. Nous disposons d’un processus clairement défini, dans le cadre duquel les conclusions tirées de l’enquête auprès des clients sont intégrées à notre atelier stratégique annuel. Lors de cet atelier, les résultats sont présentés, discutés et donnent lieu à des mesures concrètes. Ces mesures sont ensuite transposées dans les accords sur les objectifs des différents services et collaborateurs. Nous nous assurons ainsi que la voix du client n’est pas seulement entendue, mais qu’elle se traduit également par des actions concrètes.

Kathrin Neumüller : Pouvez-vous citer un exemple concret où les conclusions tirées de l'enquête de satisfaction client ont conduit à une adaptation directe ?

Ricardo Garcia : Outre l’exemple du chatbot déjà évoqué, nous avons également procédé à des ajustements dans le domaine de la communication. L’enquête auprès de nos clients a montré qu’ils souhaitaient une communication encore plus proactive et plus claire, en particulier sur des sujets complexes tels que les modifications législatives ou les ajustements apportés au règlement de placement. Nous avons donc revu nos processus de communication, introduit de nouveaux formats tels que des vidéos explicatives et augmenté la fréquence de nos newsletters. Les retours à ce sujet ont été très positifs.

Le rôle du Net Promoter Score (NPS) en tant qu'indicateur de pilotage interne

Kathrin Neumüller : Quel rôle jouent la satisfaction client ou le NPS chez PROMEA en tant qu’indicateurs de pilotage ou de performance internes ? Sont-ils pris en compte dans les échanges avec la direction ou les discussions stratégiques ?

Ricardo Garcia : Le NPS est pour nous un indicateur clé de gestion. Il fait partie intégrante des ateliers stratégiques annuels mentionnés précédemment et fait l'objet de discussions au plus haut niveau. L'évolution du NPS est un indicateur important du succès de nos mesures et influe directement sur l'orientation stratégique de l'entreprise. Il nous sert de boussole pour nous assurer que nous sommes sur la bonne voie et que nous restons concentrés sur les besoins de nos clients.

La transparence, clé du positionnement externe

Kathrin Neumüller : PROMEA communique très clairement les résultats des enquêtes de satisfaction client, notamment sur son site web. Quel rôle ces résultats jouent-ils dans votre positionnement externe ?

Ricardo Garcia : C’est un élément très important. La communication transparente des résultats est pour nous un engagement clair en faveur de l’orientation client et un facteur clé de différenciation face à la concurrence. Nous voulons montrer à nos clients potentiels que nous prenons leur avis au sérieux et que nous sommes prêts à être jugés sur nos prestations. Les taux de satisfaction élevés constituent bien sûr un argument de vente de poids et nous aident à instaurer un climat de confiance. Mais cela montre également que nous ne nous reposons pas sur nos lauriers, mais que nous travaillons sans relâche à nous améliorer.

Satisfaction client : la valeur ajoutée d'une évaluation indépendante

Kathrin Neumüller : Quelle valeur ajoutée concrète voyez-vous dans la collaboration avec un institut indépendant tel que ValueQuest ?

Ricardo Garcia : La collaboration avec ValueQuest en tant que partenaire externe nous apporte plusieurs avantages décisifs. Tout d'abord, elle garantit une perspective objective et neutre. Un institut d'études de marché indépendant n'est pas aveuglé par son activité et n'hésite pas à poser des questions dérangeantes.

Deuxièmement, nous tirons profit de l'expertise et des références que ValueQuest apporte, issues d'autres secteurs et d'autres entreprises. Cela nous aide à mieux situer nos propres résultats et à trouver de nouvelles sources d'inspiration pour notre travail. Et troisièmement, le fait que cette analyse soit réalisée en externe renforce la crédibilité des résultats, tant en interne auprès des collaborateurs qu'en externe auprès des clients.

Les défis à venir en matière de satisfaction client

Kathrin Neumüller : Selon vous, quels sont les principaux défis à relever pour continuer à mesurer systématiquement la satisfaction client à l'avenir et la maintenir à un niveau élevé ?

Ricardo Garcia : L'un des plus grands défis réside sans aucun doute dans la personnalisation croissante des besoins des clients. Une approche «taille unique» fonctionne de moins en moins bien. Nous devons être capables de réagir avec souplesse aux différentes exigences, sans pour autant perdre en efficacité dans les activités de grande échelle.

La numérisation constitue un autre défi. Aujourd’hui, les clients s’attendent à un parcours client numérique fluide et intuitif. Nous devons donc investir en permanence dans ce domaine et continuer à innover pour ne pas nous laisser distancer. Enfin, il devient de plus en plus difficile de tirer les bonnes conclusions de cette multitude de données et d’identifier les axes d’action réellement pertinents. L’analyse et l’interprétation systématiques des données vont donc prendre encore plus d’importance à l’avenir.

Kathrin Neumüller : Monsieur Garcia, merci beaucoup pour cet entretien très instructif.