Markt­forschung Schweiz: Insights für Banken & Versicherer

Einstieg in die Marktforschung bei ValueQuest

Melanie, du bist eine der die dienstältesten Mitarbeiterinnen bei ValueQuest. Was hat dich 2010 dazu bewogen, nach deinem Diplomstudium in Soziologie an der Universität Leipzig nach Zürich zu ziehen und bei ValueQuest anzufangen?

Um ganz offen und ehrlich zu sein, war es die Liebe, die mich nach Zürich gebracht hat. Mein Partner ist Zürcher und von unserer Ausbildung her, war es einfacher für mich in die Schweiz zu kommen als für ihn nach Leipzig.

Du hast Soziologie studiert. Wie kam es, dass du dich für die Marktforschung entschieden hast?

Ich habe beim Studium schnell gemerkt, dass mich vor allem die Methodik der empirischen Sozialforschung und die Statistik interessiert. Schon während meines Studiums habe ich diverse Praktika bei grossen Marktforschungsunternehmen in Deutschland gemacht und festgestellt, dass das mein berufliches Wunschziel ist, in der Marktforschung zu arbeiten.

Trends in der Markt- und Meinungsforschung – Künstliche Intelligenz und Survey Fatigue

Welche Trends siehst du aktuell in der Markt- und Meinungsforschung?

Ganz klar Künstliche Intelligenz.

Und wie steht es um den Einsatz von Künstliche Intelligenz (KI) in der Marktforschung?

Der Mehrwert von KI in der Marktforschung wird unterschiedlich eingeschätzt. Beim Fragebogendesign kann KI unterstützend eingesetzt werden. Die Fragen müssen aber immer kritisch geprüft werden.

Gibt es auch konkrete Anwendungsfälle, bei denen die künstliche Intelligenz einen klaren Vorteil in der Marktforschung bringt?

Ja, besonders bei der Auswertung offener Kommentare. Bei manchen Grosskunden erhalten wir ein paar Tausend Freitextkommentare bei Mitarbeiterbefragungen. Es wäre sehr aufwendig und kostenintensiv, diese manuell zu kodieren und auszuwerten. Da hilft künstliche Intelligenz, ein generelles Stimmungsbild abzuleiten.

Bietet KI bei der Auswertung von qualitativen Antworten weitere Vorteile?

Bei Mitarbeitendenbefragungen besteht oftmals der Kundenwunsch, Kommentare auch auf Team-Ebene sichtbar zu machen, um mit den Freitextkommentaren arbeiten zu können. Aus Datenschutzgründen ist dies nicht umsetzbar, da Mindestfallzahlen eingehalten werden müssen. Unsere KI-Auswertung bietet hier eine Lösung, da sie auch auf tiefster Stufe anonymisiert und so Rückschlüsse auf Einzelpersonen verhindert. In der Fachsprache nennen wir das Data Sanitizing.

Wie funktioniert diese KI-getriebene Auswertung genau?

Unsere KI-gestützten Analysen fassen hunderte oder tausende Rückmeldungen so zusammen, dass auf einen Blick klar ist, welche Themen dominieren. Das kann zum Beispiel sein: «Kommunikation verbessern», «Mehr Weiterbildung» oder «Bessere interne Abläufe». Die Auswertung gibt es als Gesamtüberblick für HR und Geschäftsleitung oder bis auf Teamebene, sodass Führungskräfte gezielt auf Feedback reagieren können. Die KI erkennt Häufigkeiten, hebt Auffälligkeiten hervor und liefert klare, sprachlich geglättete Zusammenfassungen, unabhängig von der Originalsprache des oder der Teilnehmenden.

Und wie sieht es aus Sicht der Teilnehmenden aus? Gibt es da bestimmte Entwicklungen und Trends?

Ja, ein weiterer Trend ist die sogenannte Survey Fatigue. Als Kunde erhalten viele von uns mehrmals wöchentlich eine Umfrageeinladung, z.B. nachdem wir Kleidung online eingekauft haben. Eine generelle Tendenz ist, dass Umfrageteilnehmende immer weniger bereit sind, Umfragen auszufüllen, oder diese halbherzig ausfüllen. Die Folge sind verzerrte Daten, unbrauchbare Ergebnisse und falsche Schlüsse.

Woran liegt das?

Lange, monotone Fragebögen schrecken ab und senken die Teilnahmebereitschaft an Kundenzufriedenheitsumfragen.

Grenzen der Marktforschung: Was Umfragen nicht leisten können

Hat die Marktforschung Grenzen? Gibt es Dinge, die man nicht durch Fragebögen messen kann?

Ja, in der Tat. Marktforschung hat Grenzen, insbesondere bei Bedürfnissen, die noch nicht existieren. Es ist schwierig, Nutzerinnen und Nutzer oder Endkunden zu ihren hypothetischen Bedürfnissen zu fragen.

Kannst du ein Beispiel nennen?

Wenn eine Innovation noch völlig neu ist, fehlt den Befragten oft der Bezug. Sie können sich nur schwer vorstellen, wie sie das Produkt oder die Dienstleistung im Alltag nutzen würden. Deshalb sind Antworten zu solchen Fragen oft unzuverlässig.

Gibt es noch weitere Grenzen?

Ja, eine der bekanntesten ist das sogenannte Intention-Behavior-Gap – also die Lücke zwischen dem, was Menschen in einer Befragung sagen, und dem, was sie in der Realität tatsächlich tun.

Wie wirkt sich das aus?

Gerade bei Themen wie Nachhaltigkeit zeigt sich dieses Phänomen deutlich. Viele Menschen geben in Befragungen an, nachhaltig einkaufen zu wollen, und finden das Thema persönlich sehr wichtig. In der Praxis entscheiden sie sich dann aber doch häufiger für die günstigere oder bequemere Option, selbst wenn diese weniger nachhaltig ist.

Erfolgsfaktoren für gute Marktforschung

Was macht für dich gute Marktforschung aus?

Die Krux einer guten Marktforschung ist für mich: Was genau wird abgefragt? Sind die Fragen tatsächlich für den Kunden relevant?

Also erst überlegen, ob die Inhalte passen, bevor man die Methodik festlegt?

Genau. Natürlich muss eine Marktforschung methodisch sauber sein und verständlich aufbereitet werden. Aber für mich ist die inhaltliche Relevanz der wichtigste Faktor. Wird das wesentliche, das den Kunden weiterbringt, abgefragt? Nur wenn die Fragen wirklich die Themen treffen, die für den Kunden entscheidend sind, kann die Marktforschung ihren Zweck erfüllen.

Arbeitgeberattraktivität und Unternehmenskultur bei ValueQuest

Was macht ValueQuest für dich zu einer attraktiven Arbeitgeberin?

Flexibilität. Es ist kein Problem, eine Mama zu sein und gleichzeitig eine Führungsposition bei ValueQuest einzunehmen. Wir arbeiten hier mit einem unternehmerischen Mindset und sind sehr frei. Im Wallis im Homeoffice arbeiten? Ja, klar. Solange es nicht die Arbeit für und mit dem Kunden beeinträchtigt.

Das heisst, „Customer First“ steht immer im Vordergrund?

Absolut. Solange wir unserem Leitspruch „Customer First“ folgen, sind wir frei zu entscheiden, wo, wann und wie wir arbeiten.