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En tant qu'organisme officiel de promotion des exportations de la Suisse, Switzerland Global Enterprise (S-GE) est confrontée au défi permanent de prouver la valeur ajoutée de ses prestations : les conseils et les services d'assistance fournis par S-GE ont-ils notamment permis d'améliorer les compétences en matière d'exportation, de surmonter les barrières commerciales ou d'adapter la stratégie d'exportation des PME suisses qui exportent à l'étranger ? Pour répondre à cette question, S-GE procède depuis plus d'une décennie à une mesure systématique de l'efficacité en collaboration avec l'institut d'études de marché et d'opinion ValueQuest.
Nous avons discuté avec Alfonso Orlando, l'un des moteurs de ce processus chez S-GE, de la manière dont il est possible d'établir la mesure de l'impact comme un outil stratégique et des conclusions surprenantes que livrent les enquêtes.
La mission principale de Switzerland Global Enterprise
Kathrin Neumüller : Monsieur Orlando, pourriez-vous commencer par nous expliquer la mission principale de Switzerland Global Enterprise (S-GE) ? Quelle est votre activité principale ?
Alfonso Orlando: S-GE est l'organisation officielle suisse pour la promotion des exportations et la promotion économique. En tant qu'organisation privée de conseil et de plateforme mandatée par la Confédération et les cantons, nous soutenons nos clients dans environ 130 pays.
Mesure de l'efficacité comme preuve de performance pour la Confédération
Kathrin Neumüller : Depuis plus de dix ans, S-GE procède à une mesure systématique de l'impact. En quoi consiste-t-elle et en quoi diffère-t-elle d'une mesure classique de la satisfaction client ?
Alfonso Orlando : La mesure de l'efficacité est pour nous un indicateur décisif. Nous voulons savoir où et quel effet nous produisons. C'est notre bilan qui montre quelle contribution nous apportons à l'économie d'exportation suisse grâce à nos services.
Kathrin Neumüller : Qu'est-ce qui vous a poussé, il y a plus de dix ans, à mettre en place cette mesure d'impact et à rechercher la collaboration d'un partenaire externe tel que ValueQuest ?
Alfonso Orlando : Dès le début, l'objectif était notamment de mesurer l'impact des fonds fédéraux investis. La collaboration avec un partenaire externe tel que ValueQuest a joué un rôle central dans ce processus. Il est important et judicieux que nous ne réalisions pas nous-mêmes l'enquête, mais que nous la fassions réaliser pour nous. Cela garantit la neutralité de votre institut, indispensable à la crédibilité des résultats.
De la performance à l'effet
La mesure de l'efficacité va bien au-delà des enquêtes classiques de satisfaction client et pose une question centrale :
Quel a été l'impact réel de nos prestations sur le groupe cible ?
La mesure de l'efficacité repose sur une logique claire, souvent représentée sous la forme d'un modèle d'impact ou d'un modèle logique. Ce modèle décrit la chaîne causale qui va des ressources utilisées au changement social à long terme :
| niveau | Description | Exemple : Switzerland Global Enterprise (S-GE) |
| entrées | Les ressources investies dans un programme ou un service. | Personnel, budget, expertise des consultants, infrastructure. |
| activités | Les mesures et activités concrètes mises en œuvre à partir des contributions. | Réalisation d'entretiens de conseil, organisation d'ateliers, élaboration d'analyses de marché. |
| Résultats | Les résultats directs et quantifiables des activités. | Nombre de consultations réalisées, nombre de participants à un webinaire, nombre de guides d'exportation créés. |
| Résultats | Les changements en matière de connaissances, de comportements ou de compétences qui surviennent au sein du groupe cible grâce aux résultats. | Une PME connaît les réglementations en matière d'exportation pour un nouveau marché cible, peut développer une stratégie d'entrée sur le marché et décide de se développer. |
| Impact | Les changements à long terme et généraux au niveau du groupe cible ou de la société qui sont attribuables aux résultats. | La PME augmente son chiffre d'affaires grâce à des exportations fructueuses, crée de nouveaux emplois et contribue à renforcer la place économique suisse. |
Une enquête de satisfaction pure se concentre souvent sur les activités et les résultats (dans quelle mesure avez-vous été satisfait du conseil ?). La mesure de l'efficacité, en revanche, se concentre spécifiquement sur les résultats et l'impact. Elle vise à déterminer si le conseil a aidé l'entreprise à développer une nouvelle compétence (résultat) et, par conséquent, à augmenter son chiffre d'affaires (impact).
Comment l'impact est mis en pratique dans le quotidien de l'entreprise
Kathrin Neumüller : Que signifie concrètement le terme « mesure d'impact » dans le quotidien de votre entreprise ? S'agit-il uniquement d'un indicateur trimestriel ou cela se reflète-t-il également au-delà ?
Alfonso Orlando : Chez nous, tout le monde connaît la mesure de l'efficacité. C'est un indicateur important, et chacun sait ce que nous devons faire pour obtenir un résultat. Les résultats, que nous recevons quatre fois par an, font l'objet d'une analyse et d'une discussion approfondies. Nous examinons où nous obtenons des résultats et où nous n'en obtenons pas, et nous essayons d'en déduire des mesures à prendre. Ce sujet est traité jusqu'au niveau de la direction, et nous y sommes tous très sensibles.
Kathrin Neumüller : Et comment mesurez-vous précisément cet effet ?
Alfonso Orlando : Nous mesurons à la fois l'impact rétrospectif et prospectif. Nous demandons au client : « Avez-vous tiré profit de notre service ? ». Pour nous, l'impact est atteint non seulement lorsqu'il est rétrospectif, mais aussi lorsqu'il est attendu pour l'avenir, par exemple dans les six prochains mois. Ensuite, nous entrons dans les détails : avez-vous amélioré votre savoir-faire en matière d'exportation ? Avez-vous généré plus de chiffre d'affaires ? Ce niveau de détail nous permet d'analyser précisément quel service de conseil produit quel effet. Une étude de marché ou la recherche d'un partenaire commercial ont bien sûr des attentes en termes de chiffre d'affaires différentes de celles liées à la participation à un événement. Cette différenciation est déterminante pour la classification des résultats.
Kathrin Neumüller : Ces conclusions ont-elles déjà conduit à des ajustements stratégiques dans vos prestations ?
Alfonso Orlando : Oui, c'est un processus continu. La collecte et l'analyse approfondies des données trimestrielles nous incitent toujours à prendre des mesures. Nous essayons d'améliorer encore ce qui fonctionne bien ou de combler les lacunes identifiées. Il s'agit donc d'ajustements stratégiques continus.
Taux de réponse aux enquêtes clients
Kathrin Neumüller : Vous réalisez cette enquête très fréquemment. Maintenir un taux de réponse élevé et constant sur une période aussi longue, plus de dix ans, est sans aucun doute un défi de taille. Comment la participation a-t-elle évolué ?
Alfonso Orlando : Comme beaucoup d'autres, nous nous efforçons d'obtenir un taux de réponse représentatif. Au début, nous avions d'excellents taux de participation, compris entre 25 et 30 %, ce qui est très élevé pour une enquête réalisée par un partenaire externe trois à six mois après la prestation. Malheureusement, la tendance est à la baisse. Aujourd'hui, nous avons un taux de réponse d'environ 15 %. Cette évolution nous préoccupe, car la représentativité est cruciale.
Kathrin Neumüller : Quelles mesures se sont révélées particulièrement efficaces dans le passé pour maintenir ou augmenter la participation ?
Alfonso Orlando : Nous avons déjà essayé beaucoup de choses. Le questionnaire d'impact a été constamment adapté, les questions ont été raccourcies et la lettre d'accompagnement a été optimisée en trois langues. Nous veillons à ne pas envoyer d'invitations avant les week-ends prolongés et avons également effectué des tests A/B avec différentes formulations dans le texte de l'invitation afin de voir ce qui fonctionne le mieux. Il s'agit d'un processus d'apprentissage continu, mais la tendance générale à la baisse des taux de réponse est un défi à l'échelle du secteur.
Chez nous, la mesure de l'efficacité est connue de tous et partout. C'est un indicateur important, et chacun sait ce que nous devons faire pour obtenir un résultat.
– Alfonso Orlando
Institut externe d'études de marché pour les enquêtes auprès des clients
Kathrin Neumüller : Vous travaillez avec ValueQuest depuis plus d'une décennie. Quelle valeur ajoutée concrète voyez-vous dans ce partenariat à long terme avec un institut indépendant ?
Alfonso Orlando : Cette collaboration est très précieuse pour nous. Le regard extérieur de ValueQuest nous aide à éviter les œillères. Un institut indépendant apporte des références et des expériences issues d'autres projets et secteurs, ce qui est très utile pour nous. Ces impulsions extérieures sont décisives pour continuer à développer la mesure de l'efficacité et tester de nouvelles idées.
La réalisation professionnelle et la grande qualité des données nous garantissent en outre la fiabilité des résultats. Ce partenariat de longue date, basé sur la confiance, est un facteur de réussite important pour notre mesure d'impact.
Pourquoi la mesure de l'impact est-elle cruciale pour des organisations telles que S-GE ?
La mesure systématique de l'impact présente quatre avantages majeurs :
- Apprendre et piloter : en comprenant quels effets produisent quelles mesures, les organisations peuvent améliorer leurs offres de manière ciblée. S'il s'avère, par exemple, qu'un service de conseil donné n'entraîne guère de changement de comportement chez les clients, il peut être adapté ou repensé. La mesure de l'efficacité fournit une base factuelle pour les décisions stratégiques.
- Rendre des comptes (légitimation) : les organisations qui reçoivent des fonds publics ou remplissent une mission sociale – comme la S-GE dans le cadre de la promotion des exportations – doivent prouver qu'elles utilisent efficacement leurs ressources. La mesure de l'efficacité fournit la preuve que l'argent des contribuables investi a un effet concret et positif sur l'économie nationale.
- Communiquer et convaincre : les résultats positifs sont un argument de poids dans la communication. Ils permettent à une organisation de présenter de manière convaincante à ses clients potentiels, à ses partenaires et au grand public la valeur ajoutée qu'elle crée. Au lieu de se contenter de dire « Nous avons réalisé 500 consultations » (résultat), on peut communiquer : « Grâce à nos conseils, 50 entreprises ont pu se développer sur de nouveaux marchés et augmenter leur chiffre d'affaires de 15 % en moyenne » (impact).
- Motiver et donner du sens : pour les collaborateurs, il est extrêmement motivant de voir que leur travail quotidien a un impact concret et positif. Le fait de savoir qu'ils ne se contentent pas d'exécuter des tâches, mais qu'ils font réellement la différence, renforce leur identification à l'entreprise et favorise leur engagement.
Article publié le 20 février 2026
À propos de Dr. Kathrin Neumüller
Dr. oec. HSG Kathrin Neumüller est co-directrice de ValueQuest et experte en inspiration des collaborateurs et en empowerment. Parallèlement, elle enseigne le management stratégique dans le cadre du MBA à la ZHAW. Elle a obtenu son doctorat à l'université de Saint-Gall (HSG) et a étudié à l'université de Cambridge. En savoir plus sur Kathrin
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