Ricerche di mercato: come migliorare la qualità dei dati nei sondaggi

I questionari lunghi e monotoni scoraggiano i partecipanti, il che porta a una minore qualità dei dati e a una minore fiducia nei metodi di indagine. Ma un nuovo approccio può porre rimedio a questa situazione: il surveytainment.

Che si tratti di un acquisto in un negozio online, di un servizio o di una telefonata al servizio clienti, ai clienti viene spesso chiesto un "breve" feedback. Anche i dipendenti sono tenuti a valutare regolarmente la loro soddisfazione, attraverso sondaggi annuali tra i dipendenti o, in alcune aziende, sondaggi trimestrali. Non c'è da stupirsi che i tassi di partecipazione siano in calo.

I sondaggi sono ancora uno strumento popolare per scoprire cosa motiva i consumatori e i dipendenti. Ma hanno un problema: la stanchezza da sondaggio. I partecipanti diventano sempre più demotivati, sono meno attenti nel rispondere alle domande o le completano solo a metà. Spesso viene scelta sempre la stessa opzione di risposta (ad esempio "1" su una scala Likert da 1 a 6) - il cosiddetto straightlining. Le conseguenze? La conseguenza: dati distorti, risultati inutilizzabili, conclusioni errate.

Un nuovo approccio promette un rimedio. Il Surveytainment - una combinazione di "survey" e "entertainment" - mira a rendere i sondaggi non solo più divertenti, ma anche più efficaci. In un'intervista con Kathrin Neumüller, Alena Kostyk, professore associato di marketing presso la EDHEC Business School, spiega cosa c'è dietro questo concetto, come funziona e quali rischi comporta.

 

Dottor Kostyk, lei conduce ricerche sull'esperienza utente e sui sistemi di feedback. Nel suo lavoro parla di "surveytainment" come mezzo per combattere la cosiddetta "fatica da sondaggio". Cosa significa esattamente?
Il surveytainment combina intrattenimento e gamification nei sondaggi. Invece di questionari rigidi, ci sono brevi pause divertenti che aumentano l'attenzione dei partecipanti. Questo metodo è stato sviluppato in Germania e viene utilizzato principalmente nel marketing e nelle ricerche di mercato. Le aziende beneficiano di risultati più precisi e affidabili per decisioni strategiche fondate.

I principi del Surveytainment sono: 

• Elementi di intrattenimento come giochi o interruzioni visive evitano la monotonia.
• L'esperienza dei partecipanti al sondaggio è migliorata, così come la qualità dei dati.

Molti ricercatori di mercato si lamentano della "spazzatura dei dati" che alla fine deve essere ripulita con grandi spese. Il surveytainment può davvero risolvere questo problema o lo sposta soltanto?
Quando siamo di buon umore, siamo più attenti e diamo risposte più ponderate: l'intrattenimento dei sondaggi sfrutta questo principio. Elementi di intrattenimento come piccoli giochi, quiz o pause visive fanno sì che i partecipanti si sentano più a loro agio e siano più motivati a completare l'indagine sui dipendenti o sui clienti in modo mirato. I partecipanti soddisfatti sono meno propensi ad abbandonare le indagini e forniscono risposte più precise. L'intrattenimento del sondaggio aumenta anche la disponibilità a partecipare e il tasso di risposta. Il principio è: il divertimento motiva la partecipazione.

 

Definizione di surveytainment

Il Surveytainment è l'integrazione metodica di elementi ludici e di intrattenimento (gamification) nei sondaggi per aumentare l'attenzione, la motivazione e la qualità delle risposte dei partecipanti. Il termine è una combinazione di "survey" (sondaggio) e "entertainment" (intrattenimento). L'obiettivo è ridurre la stanchezza da sondaggio e migliorare la qualità dei dati attraverso un rilassamento mirato, come brevi giochi, interruzioni visive o formati interattivi.

 

Quali sono i vantaggi del surveytainment per le ricerche di mercato?
Riduce la "spazzatura dei dati". I ricercatori di mercato devono spesso ripulire il set di dati alla fine per rimuovere le risposte inutilizzabili, un processo che richiede tempo e denaro. Con il surveytainment, la motivazione dei partecipanti rimane intatta, per cui la qualità dei dati è più elevata fin dall'inizio e si riducono le risposte errate.

 

Lei cita la motivazione come fattore chiave. Può fornire esempi specifici di come si presenta il surveytainment nella pratica? Come si può implementare il surveytainment nella pratica?
Il coinvolgimento attraverso giochi e interruzioni visive è fondamentale. L'implementazione può essere adattata in modo flessibile al gruppo target e al contesto. I giochi interattivi come il tris o il "gioco della tazza" spesso aumentano il coinvolgimento e la motivazione dei partecipanti a completare il sondaggio.

Tre esempi pratici per l'implementazione del surveytainment:

• Tic-Tac-Toe: integrate brevi giochi come il Tic-Tac-Toe nelle vostre indagini sui clienti o sui dipendenti. I partecipanti possono fare una breve pausa e divertirsi giocando. Il risultato è che si impegnano di più e rispondono all'indagine fino alla fine. Dopo la breve pausa, i partecipanti si sentono rinfrancati e sono più concentrati sulle loro risposte.

• Il "gioco della tazza" con la fedeltà al marchio: combinate il classico gioco della tazza con i loghi del marchio. I partecipanti indovinano quale logo si trova sotto quale tazza. Il risultato: questo approccio ludico aumenta l'attenzione dei partecipanti e allo stesso tempo crea un legame emotivo più forte con il marchio.

• Organizzatori di break visivi nel settore B2B: nel settore B2B, giochi come il tris non sono forse la scelta migliore. Ma anche un sottile intrattenimento può aiutare a spezzare la monotonia. Provate ad esempio a utilizzare paesaggi naturali come immagini di pausa. Questi elementi sottili aumentano anche la concentrazione e mantengono i partecipanti concentrati durante il sondaggio.

 

E funziona?
Sì, l'integrazione di elementi di gioco nella struttura delle domande di un sondaggio - la gamification - può aumentare significativamente il coinvolgimento dei partecipanti.

 

Qual è il confine tra intrattenimento significativo ed espediente?
Ci sono risultati di ricerca contraddittori sul fatto che la gamification migliori anche la qualità dei dati. Mentre alcuni studi mostrano effetti positivi, altri suggeriscono che la gamification potrebbe distrarre in alcuni contesti di indagine. La chiave è usarla correttamente: i giochi non devono interrompere il flusso del sondaggio, ma fungere da brevi pause rinfrescanti.

 

Considerando tutto questo, qual è il futuro della ricerca tramite sondaggio? Il modello classico del questionario scomparirà completamente?
No, ma i ricercatori di mercato dovrebbero ripensare il processo di indagine e vederlo non solo come un mezzo per raccogliere dati, ma come un'esperienza interattiva che motiva i partecipanti e influenza positivamente il loro stato d'animo. L'obiettivo è coinvolgere i partecipanti in modo che partecipino volontariamente e con attenzione ai sondaggi. Questo obiettivo può essere raggiunto attraverso l'uso di interruzioni visive, elementi di gamification o semplicemente un design user-friendly.

 

Dottor Kostyk, grazie mille per l'intervista.
Non c'è di che. È stato un piacere parlare di un argomento centrale per il futuro della cultura del feedback.