Études de marché : comment améliorer la qualité des données dans les sondages

Les questionnaires longs et monotones découragent les participants, ce qui entraîne une baisse de la qualité des données et de la confiance dans les méthodes d'enquête. Mais une nouvelle approche peut y remédier : le surveytainment.

Que ce soit après un achat dans une boutique en ligne, l'utilisation d'un service ou un appel au service clientèle, les clients sont souvent invités à donner un "bref" feedback. Les collaborateurs doivent eux aussi évaluer régulièrement leur satisfaction, que ce soit par des enquêtes annuelles auprès des collaborateurs ou, dans certaines entreprises, par des enquêtes trimestrielles sur le pouls. Il n'est donc pas étonnant que les taux de participation soient en baisse.

Les sondages sont toujours un outil très apprécié pour découvrir ce qui préoccupe les consommateurs et les collaborateurs. Mais ils posent un problème : la fatigue des sondages (en anglais Survey Fatigue). Les participants sont de moins en moins motivés, ils sont moins attentifs lorsqu'ils répondent aux questions ou ne les remplissent qu'à moitié. Souvent, ils choisissent toujours la même option de réponse (par exemple "1" sur une échelle de Likert de 1 à 6) - ce que l'on appelle le straightlining. Quelles en sont les conséquences ? Les conséquences : des données déformées, des résultats inutilisables, des conclusions erronées.

Une nouvelle approche promet d'y remédier. Le surveytainment - contraction de "survey" et "entertainment" - doit rendre les enquêtes non seulement plus divertissantes, mais aussi plus efficaces. Alena Kostyk, professeur extraordinaire de marketing à l'EDHEC Business School, explique à Kathrin Neumüller ce qui se cache derrière ce concept, comment il fonctionne et quels risques il comporte.

 

Dr Kostyk, vous faites des recherches sur l'expérience des utilisateurs et les systèmes de feedback. Dans votre travail, vous parlez du surveytainment comme moyen de lutter contre la fatigue de l'enquête. Qu'est-ce que cela signifie exactement ?
Le surveytainment combine divertissement et gamification dans les enquêtes. Au lieu de questionnaires rigides, il y a des pauses courtes et amusantes qui augmentent l'attention des participants. Cette méthode a été développée en Allemagne et est principalement utilisée dans le marketing et les études de marché. Les entreprises bénéficient ainsi de résultats plus précis et plus fiables pour prendre des décisions stratégiques fondées.

Les principes du Surveytainment sont 

• Des éléments de divertissement tels que des jeux ou des pauses visuelles permettent d'éviter la monotonie.
• L'expérience des participants à l'enquête est améliorée, tout comme la qualité des données.

De nombreuses études de marché se plaignent des "déchets de données" qui doivent finalement être nettoyés à grands frais. Le Surveytainment peut-il vraiment résoudre ce problème - ou ne fait-il que déplacer le problème ?
Lorsque nous sommes de bonne humeur, nous sommes plus attentifs et donnons des réponses plus réfléchies - le Surveytainment exploite ce principe. Des éléments de divertissement tels que des petits jeux, des quiz ou des pauses visuelles permettent aux participants de se sentir plus à l'aise et plus motivés pour terminer l'enquête auprès des collaborateurs ou des clients avec concentration. Les participants satisfaits abandonnent moins souvent les enquêtes et fournissent des réponses plus précises. De plus, le Surveytainment augmente la volonté de participer et le taux de réponse. Le principe est le suivant : le plaisir motive la participation.

 

Définition du Surveytainment

Le surveytainment est l'intégration méthodique d'éléments ludiques et divertissants (gamification) dans les enquêtes afin d'augmenter l'attention, la motivation et la qualité des réponses des participants. Le terme est une combinaison de "Survey" (enquête) et "Entertainment" (divertissement). La fatigue des sondages doit être réduite et la qualité des données améliorée grâce à des divertissements ciblés tels que de courts jeux, des pauses visuelles ou des formats interactifs.

 

Quels sont les avantages du Surveytainment pour les études de marché ?
Il réduit les "déchets de données". Souvent, les enquêteurs doivent nettoyer l'ensemble des données à la fin pour éliminer les réponses inutiles - un processus long et coûteux. Avec le Surveytainment, la motivation des participants reste intacte, de sorte que la qualité des données est plus élevée dès le départ et qu'il y a moins de réponses erronées.

 

Vous citez la motivation comme facteur clé. Pouvez-vous donner des exemples concrets de ce à quoi ressemble le surveytainment dans la pratique ? Comment peut-on concrètement mettre en œuvre le surveytainment ?
L'engagement par le biais de jeux et de pauses visuelles est central. La mise en œuvre peut être adaptée de manière flexible au groupe cible et au contexte. Des jeux interactifs comme le morpion ou le "jeu du gobelet" augmentent dans de nombreux cas l'engagement et la motivation des participants à répondre entièrement à l'enquête.

Trois exemples pratiques de mise en œuvre du Surveytainment :

• Tic-Tac-Toe : intégrez des jeux courts comme le Tic-Tac-Toe dans vos enquêtes auprès des clients ou des collaborateurs. Les participants peuvent faire une petite pause de temps en temps tout en s'amusant à jouer. Résultat : ils sont plus engagés et répondent à l'enquête jusqu'à la fin. Après la petite pause, les participants se sentent revigorés et se concentrent davantage sur leurs réponses.

• Le "jeu du gobelet" avec engagement de la marque : combinez le jeu classique du gobelet avec des logos de marque. Les participants devinent quel logo se trouve sous quel gobelet. Résultat : grâce à cette approche ludique, l'attention des participants augmente et, en même temps, un lien émotionnel plus fort se crée avec la marque.

• Des pauses visuelles dans le secteur B2B : dans le secteur B2B, des jeux comme le morpion ne sont peut-être pas le meilleur choix. Mais un divertissement discret peut déjà aider à rompre la monotonie. Essayez par exemple d'utiliser des paysages naturels comme images visuelles pour les pauses. Ces éléments subtils augmentent également la concentration et permettent aux participants de rester concentrés pendant l'enquête.

 

Et ça marche ?
Oui, l'intégration d'éléments de jeu dans la structure des questions d'une enquête - gamification - peut augmenter considérablement l'engagement des participants.

 

Où se situe la limite entre l'égayage utile et le gadget ?
Il existe des résultats de recherche contradictoires sur la question de savoir si la gamification améliore également la qualité des données. Alors que certaines études montrent des effets positifs, d'autres indiquent que la gamification pourrait distraire dans certains contextes d'enquête. La clé réside dans la bonne utilisation : les jeux ne doivent pas perturber le flux de l'enquête, mais agir comme de courtes pauses rafraîchissantes.

 

Si l'on met tout cela ensemble, quel est pour vous l'avenir de la recherche par sondage ? Le modèle classique du questionnaire va-t-il disparaître complètement ?
Non, mais les chercheurs en marketing devraient repenser le processus d'enquête et ne pas le considérer uniquement comme un moyen de collecter des données, mais comme une expérience interactive qui motive les participants et influence positivement leur humeur. L'objectif est d'impliquer les participants de manière à ce qu'ils participent volontairement et attentivement aux enquêtes. Cela peut être réalisé par l'utilisation d'interruptions visuelles, d'éléments de gamification ou simplement par une conception conviviale.

 

Dr Kostyk, merci beaucoup pour cet entretien.
Tout le plaisir est pour moi. Ce fut un plaisir de parler d'un sujet central pour l'avenir de la culture du feedback.