Marktforschung: So verbessern Sie die Datenqualität in Umfragen

Lange, monotone Fragebögen schrecken Teilnehmende ab, was zu geringerer Datenqualität und sinkendem Vertrauen in Umfragemethoden führt. Doch ein neuer Ansatz kann hier Abhilfe schaffen: Surveytainment.

Ob nach einem Einkauf im Online-Shop, der Nutzung eines Services oder einem Anruf beim Kundendienst – Kunden werden oft um „kurzes“ Feedback gebeten. Auch Mitarbeitende sollen regelmässig ihre Zufriedenheit bewerten, sei es durch jährliche Mitarbeiterumfragen oder, in manchen Unternehmen, durch vierteljährliche Pulsbefragungen. Kein Wunder, dass die Teilnahmequoten sinken.

Umfragen sind nach wie vor ein beliebtes Werkzeug, um herauszufinden, was Konsumenten und Mitarbeitende bewegt. Doch sie bringen ein Problem mit sich: Umfragemüdigkeit (englisch Survey Fatigue). Teilnehmende werden immer unmotivierter, sind weniger aufmerksam beim Beantworten von Fragen oder füllen diese nur halbherzig aus. Oft wird dabei immer wieder dieselbe Antwortoption gewählt (z.B. „1“ auf einer sog. Likert-Skala von 1 bis 6) – das sogenannte Straightlining. Die Folgen? Die Konsequenz: verzerrte Daten, unbrauchbare Ergebnisse, falsche Schlüsse.

Ein neuer Ansatz verspricht Abhilfe. Surveytainment – eine Verbindung aus „Survey“ und „Entertainment“ – soll Befragungen nicht nur unterhaltsamer, sondern auch wirksamer machen. Was hinter dem Konzept steckt, wie es funktioniert und welche Risiken es birgt, erläutert Alena Kostyk, ausserordentliche Professorin für Marketing an der EDHEC Business School, im Gespräch mit Kathrin Neumüller.

 

Frau Dr. Kostyk, Sie forschen zu Nutzererfahrungen und Feedbacksystemen. In Ihrer Arbeit sprechen Sie von Surveytainment als Mittel gegen sogenannte Survey Fatigue. Was genau ist damit gemeint?
Surveytainment kombiniert Unterhaltung und Gamification bei Umfragen. Statt starrer Fragebögen gibt es kurze, unterhaltsame Pausen, die die Aufmerksamkeit der Teilnehmenden steigern. Diese Methode wurde in Deutschland entwickelt und findet hauptsächlich im Marketing und in der Marktforschung Anwendung. Unternehmen profitieren dabei von präziseren und verlässlicheren Ergebnissen für fundierte strategische Entscheidungen.

Die Grundsätze von Surveytainment sind: 

• Unterhaltungselemente wie Spiele oder visuelle Pausen verhindern Monotonie.
• Die Erfahrung der Umfrageteilnehmer wird verbessert, ebenso die Datenqualität.

Viele Marktforscher klagen über „Datenmüll“, der am Ende aufwendig bereinigt werden muss. Kann Surveytainment dieses Problem wirklich lösen – oder verlagert es nur das Problem?
Wenn wir gut gelaunt sind, sind wir aufmerksamer und geben durchdachtere Antworten – dieses Prinzip macht sich das Surveytainment zunutze. Unterhaltungselemente wie kleine Spiele, Quizze oder visuelle Pausen sorgen dafür, dass sich Teilnehmende wohler fühlen und motivierter sind, die Mitarbeiterumfrage oder Kundenumfrage konzentriert zu beenden. Zufriedene Teilnehmende brechen Umfragen seltener ab und liefern präzisere Antworten. Zusätzlich erhöht Surveytainment die Teilnahmebereitschaft und den Rücklauf. Der Grundsatz lautet: Spass motiviert zur Teilnahme.

 

Definition Surveytainment

Surveytainment ist die methodische Einbindung von spielerischen und unterhaltsamen Elementen (Gamification) in Umfragen, um die Aufmerksamkeit, Motivation und Antwortqualität der Teilnehmenden zu steigern. Der Begriff ist eine Kombination aus „Survey“ (Umfrage) und „Entertainment“ (Unterhaltung). Die Survey Fatigue soll durch gezielte Auflockerungen wie kurze Spiele, visuelle Pausen oder interaktive Formate verringert und die Datenqualität verbessert werden.

 

Welchen Vorteil hat Surveytainment für die Marktforschung?
Es reduziert „Datenmüll“. Oft müssen Marktforscher den Datensatz am Ende bereinigen, um unbrauchbare Antworten zu entfernen – ein zeitaufwendiger und kostspieliger Prozess. Mit Surveytainment bleibt die Motivation der Teilnehmenden bestehen, sodass die Qualität der Daten von Anfang an höher ist und weniger fehlerhafte Antworten auftreten.

 

Sie nennen Motivation als Schlüsselfaktor. Können Sie konkrete Beispiele nennen, wie Surveytainment in der Praxis aussieht?  Wie kann man Surveytainment konkret umsetzen?
Engagement durch Spiele und visuelle Pausen ist zentral. Die Umsetzung kann flexibel an die Zielgruppe und den Kontext angepasst werden. Interaktive Spiele wie Tic-Tac-Toe oder das „Becher-Spiel“ steigern in vielen Fällen das Engagement und die Motivation der Teilnehmenden, die Umfrage vollständig zu beantworten.

Drei Praxisbeispiele für die Umsetzung von Surveytainment:

• Tic-Tac-Toe: Integrieren Sie kurze Spiele wie Tic-Tac-Toe in Ihre Kunden- oder Mitarbeiterbefragungen. Teilnehmer können zwischendurch eine kleine Pause einlegen und haben dabei Spass am Spielen. Das Resultat: Sie sind engagierter und beantworten die Umfrage bis zum Schluss. Nach der kurzen Pause fühlen sich die Teilnehmenden erfrischt und konzentrieren sich mehr auf ihre Antworten.

• Das „Becher-Spiel“ mit Markenbindung: Kombinieren Sie das klassische Becherspiel mit Markenlogos. Die Teilnehmer raten, welches Logo sich unter welchem Becher befindet. Das Resultat: Durch diesen spielerischen Ansatz steigt die Aufmerksamkeit der Teilnehmenden, und gleichzeitig wird eine stärkere emotionale Bindung zur Marke aufgebaut.

• Visuelle Pausenbilder im B2B-Bereich: Im B2B-Bereich sind Spiele wie Tic-Tac-Toe vielleicht nicht die beste Wahl. Aber schon dezente Unterhaltung kann helfen, die Monotonie zu durchbrechen. Versuchen Sie es beispielsweise mit Naturlandschaften als visuelle Pausenbilder. Diese subtilen Elemente steigern ebenfalls die Konzentration und halten die Teilnehmer bei der Umfrage fokussiert.

 

Und das funktioniert?
Ja, Die Einbindung von Spielelementen in die Fragenstruktur einer Umfrage – Gamification – kann das Engagement der Teilnehmenden deutlich steigern.

 

Wo liegt die Grenze zwischen sinnvoller Auflockerung und Spielerei?
Es gibt widersprüchliche Forschungsergebnisse darüber, ob Gamification auch die Datenqualität verbessert. Während einige Studien positive Effekte zeigen, weisen andere darauf hin, dass Gamification in bestimmten Umfragekontexten ablenken könnte. Der Schlüssel liegt im richtigen Einsatz: Spiele sollten den Fluss der Umfrage nicht stören, sondern als kurze, erfrischende Pausen fungieren.

 

Wenn man all das zusammennimmt – wie sieht für Sie die Zukunft der Umfrageforschung aus? Wird das klassische Fragebogenmodell ganz verschwinden?
Nein, aber Marktforscher sollten den Umfrageprozess überdenken und nicht nur als Mittel zur Datensammlung betrachten, sondern als interaktives Erlebnis, das die Teilnehmenden motiviert und ihre Stimmung positiv beeinflusst. Das Ziel ist es, die Teilnehmenden so zu involvieren, dass sie freiwillig und aufmerksam an den Umfragen teilnehmen. Dies kann durch den Einsatz von visuellen Unterbrechungen, Gamification-Elementen oder einfach durch eine benutzerfreundliche Gestaltung erreicht werden.

 

Frau Dr. Kostyk, herzlichen Dank für das Gespräch.
Gern geschehen. Es war mir eine Freude, über ein Thema zu sprechen, das für die Zukunft der Feedbackkultur zentral ist.