Guide de référence : La voie vers des collaborateurs hautement motivés passe par Purpose

Une raison d'être clairement définie est aujourd'hui indispensable pour attirer, motiver et fidéliser les talents à long terme. Des études montrent que 52 % des demandeurs d'emploi refuseraient une offre d'emploi si les valeurs ou la raison d'être de l'entreprise ne correspondaient pas aux leurs (LinkedIn, 2016). Les jeunes générations, en particulier, accordent une grande importance au sens et aux valeurs : 86 % des milléniaux seraient prêts à faire des concessions sur le salaire et le titre s’ils pouvaient travailler pour une entreprise qui partage leurs valeurs. À titre de comparaison, parmi les baby-boomers, à peine un sur dix ferait cette déclaration (Nair et al., 2022). 

La pandémie de Covid a accéléré cette évolution vers la recherche de sens. Pendant la pandémie, de nombreuses personnes ont commencé à remettre en question leurs choix professionnels et ont accordé une importance accrue au sens de leur travail. C'est surtout en période de crises, d'incertitudes et de divisions sociales que les valeurs fédératrices et un purpose clair gagnent en importance - tant pour les individus que pour les entreprises. Mais comment intégrer le purpose dans le travail quotidien pour qu'il ne reste pas seulement un concept abstrait, mais qu'il ait un réel impact ?

Purpose est l'ADN d'une entreprise

Le « purpose » décrit la raison d'être d'une entreprise – la raison pour laquelle elle agit. Ce n'est pas un hasard s'il n'existe pas de traduction exacte du terme « purpose » en allemand : ce concept est complexe et sert de pont entre le passé et l'avenir d'une entreprise. Contrairement à la mission ou à la vision, le « purpose » incarne l'ambition entrepreneuriale et la contribution positive qu'une entreprise apporte à ses parties prenantes et à la société. C’est l’« étoile polaire » qui rassemble les collaborateurs et les dirigeants en période de changement et leur offre une orientation. Le « Purpose » imprègne l’ensemble de l’organisation et façonne les décisions stratégiques, la culture d’entreprise et les actions quotidiennes. 

Le monde du travail a fondamentalement changé au cours des dernières décennies. Alors qu'auparavant, les titres professionnels clairs et les compétences spécialisées étaient au premier plan, l'époque actuelle, marquée par les transformations technologiques, exige un développement constant des compétences. Purpose aide les collaborateurs à s'orienter dans ce monde du travail complexe et dynamique et à se concentrer sur les bonnes compétences, celles qui restent pertinentes à long terme. Lorsqu'il est correctement mis en œuvre, Purpose apporte des avantages substantiels aux entreprises. Des études montrent que 58 % des entreprises orientées purpose ont enregistré une croissance de 10 % ou plus en trois ans, contre seulement 42 % des entreprises non orientées purpose (Ernst & Young Global Limited, 2016). En fait, les entreprises orientées purpose affichent un taux d'innovation supérieur de 30 % et des résultats globalement meilleurs lorsque les dirigeants et les collaborateurs comprennent le purpose et le mettent en œuvre au quotidien (Ernst & Young Global Limited, 2016).

Une enquête récente de l'institut suisse d'études de marché et d'opinion ValueQuest met en évidence les avantages pratiques d'un Purpose clair et vécu. L'institut, spécialisé dans les enquêtes auprès des collaborateurs et le feed-back à 360 degrés, a étudié la manière dont le Purpose influence la perception des collaborateurs. Les résultats montrent clairement l'importance d'un purpose clair pour la motivation, la confiance et le sentiment d'appartenance. Les collaborateurs qui voient un sens à leur travail et sont convaincus que leur activité sert un objectif social plus large sont plus motivés (+21 points sur une échelle de 1 à 100), ressentent plus de confiance (+18 points) et pensent pouvoir faire plus dans leur rôle (+22 points) que ceux qui ne perçoivent pas ce purpose. Un but vécu et inspirant est donc bien plus qu'un mot à la mode en marketing - c'est un facteur de réussite central pour des collaborateurs motivés et le succès à long terme d'une entreprise.

 

Un changement de paradigme dans la pensée managériale

Dans de nombreuses entreprises, l'Employee Journey commence par des tâches, des compétences et des objectifs clairement définis par la direction. L'accent est mis sur une intégration sans heurts et sur le fait que les nouveaux membres de l'équipe comprennent le plus rapidement possible ce qu'ils doivent faire. Mais la question du "pourquoi" - pourquoi une tâche donnée est exécutée - est rarement posée. Selon la logique de gestion conventionnelle, tant que le travail est effectué, le "pourquoi" ne joue qu'un rôle secondaire. Jusqu'à présent, le purpose a souvent été compris comme un processus top-down, dans lequel des leaders charismatiques définissent le but du travail et créent des cultures stables (Rey, Velasco & Almandoz, 2019). 

Les organisations véritablement orientées vers les objectifs rompent avec cette logique. Elles se caractérisent par une vision plus globale et empathique de l'être humain. Ici, l'entreprise n'est pas seulement comprise comme un lieu de réalisation d'objectifs, mais comme un espace dans lequel le Purpose personnel de chacun peut s'épanouir. Ce concept moderne de purpose mise sur le fait que le purpose n'est pas dicté d'en haut, mais que l'entreprise tient compte des besoins individuels, des attentes et des réalités de vie des collaborateurs. Les dirigeants de telles organisations reconnaissent que chaque membre de l'équipe a ses propres objectifs, expériences et défis. Leur objectif est de créer un environnement de travail dans lequel les collaborateurs se sentent compris et valorisés. Cela leur permet de vivre leur "purpose" au travail et de s'épanouir. 

Purpose dans les PME : défis et opportunités

Malgré ces avantages, de nombreuses entreprises ne parviennent pas à intégrer leur Purpose dans l'ensemble de l'organisation. Les PME, en particulier, manquent souvent d'un purpose clairement défini. Même lorsqu'il existe, il reste souvent confiné à la haute direction. Selon une étude de Dhingra et al. (2021), 85 % des cadres pensent que le purpose est ancré dans leur organisation. Pourtant, seuls 15 % des collaborateurs au niveau opérationnel indiquent qu'ils vivent effectivement leur Purpose au travail. Cette disproportion montre que le Purpose n'est souvent pas communiqué ou vécu efficacement. Pour que le Purpose reste plus qu'un concept, les entreprises doivent s'assurer qu'il est compris et activement mis en œuvre par tous les collaborateurs.

Contrairement à l'idée largement répandue selon laquelle Purpose est un concept réservé aux grands groupes, les PME offrent des conditions idéales pour développer Purpose de manière authentique et durable. Les PME sont conscientes de leur raison d'être et de leurs origines et misent avec conviction sur une culture d'entreprise forte. Leurs hiérarchies plus plates et leurs voies de communication plus courtes facilitent la transmission directe et transparente des valeurs et des objectifs à tous les collaborateurs. Dans les PME, il existe en outre une plus grande proximité entre la direction et le personnel. Cet échange personnel facilite la définition du "purpose" non seulement en théorie, mais aussi dans le travail quotidien. Dans les PME, les collaborateurs font souvent l'expérience plus directe de l'influence de leur contribution sur le succès de l'entreprise. 

Ce qu'il faut pour un bon but

Un but bien défini est bien plus qu'un slogan - c'est un atout stratégique qui donne une orientation durable à une entreprise et à ses collaborateurs. Mais pour que le Purpose puisse déployer ses effets, il doit remplir quelques caractéristiques centrales. En quatre étapes, nous vous montrons comment définir, vivre et intégrer avec succès le Purpose dans votre organisation.

Étape 1 : Trouver son propre but 

Chez nous, un objectif commun commence par nous-mêmes. Chaque collaborateur doit avoir la possibilité de réfléchir à ce qui donne un sens à sa vie et de le comprendre. Unilever propose par exemple des ateliers sur la raison d'être, au cours desquels les collaborateurs découvrent comment leur raison d'être individuelle s'aligne sur celle de l'entreprise.

Il s'agit toutefois d'un processus continu qui nécessite de la discipline (Rey et al., 2019) : Les individus et les organisations doivent régulièrement s'arrêter, repenser, adapter et actualiser leur Purpose.

Cette réflexion n'est toutefois pas un processus unique. Des discussions régulières sont nécessaires pour maintenir sa pertinence dans un monde du travail en constante évolution (Rey et al., 2019). Comme le Purpose fait partie intégrante de l'identité de soi, il ne peut pas être dirigé ou dicté de l'extérieur. Les entreprises qui tentent d'imposer le Purpose d'en haut donnent rapidement l'impression d'être manipulatrices ou paternalistes. Au lieu de cela, chaque collaborateur définit sa propre contribution, ce qui rend le purpose authentique.

Un facteur de réussite central est une approche axée sur le dialogue : au lieu de monologues de dirigeants, il convient de privilégier des discussions interactives dans lesquelles tous les membres de l'équipe sont entendus. Les ateliers Purpose offrent un espace sûr pour de telles discussions. Les collaborateurs peuvent ainsi associer leur Purpose individuel aux objectifs de l'entreprise. Une condition décisive pour ces processus est la sécurité psychologique - la certitude que les opinions et les perspectives peuvent être exprimées sans crainte de conséquences négatives.

Étape 2 : Définir le Corporate Purpose 

Après la réflexion individuelle vient la définition du Corporate Purpose - une tâche qui ne peut être menée à bien qu'avec l'implication de tous les collaborateurs. De la direction au niveau opérationnel, tous devraient participer activement au développement. Cette approche participative renforce l'acceptation et crée un objectif commun qui dépasse les rôles et les tâches individuels. Dans ce contexte, Purpose peut agir de différentes manières, en fonction de l'orientation de l'organisation. Jonathan et al. (2022) identifient trois catégories centrales qui peuvent vous inspirer

1. Un but basé sur les compétences
   Un but basé sur les compétences transmet une valeur ajoutée aux clients et aux collaborateurs qui créent cette valeur. Mercedes en est un exemple avec son principe directeur "First Move the World", qui met l'accent sur l'innovation et les développements avancés dans l'industrie automobile.
2. Un objectif culturel
   Un objectif culturel crée une forte orientation interne et favorise la coopération, tant au sein de l'organisation qu'avec les partenaires externes. Un exemple est dm-drogerie markt, dont le but est étroitement lié à la culture d'entreprise. L'attitude "Ici, je suis un être humain, ici j'achète" reflète les valeurs centrales de l'entreprise : humanité, responsabilité et confiance. Ces valeurs marquent non seulement les relations avec les clientes, mais aussi la collaboration avec les collaborateurs, créant ainsi une culture qui favorise durablement l'identification et l'engagement.
3. Un but basé sur l'impact
   Un but basé sur des causes souligne comment les entreprises veulent non seulement réussir économiquement, mais aussi apporter une contribution positive à la société. Vaude est un fabricant d'équipements de plein air qui se concentre fortement sur le développement durable et l'écologie. Le Purpose de Vaude est le suivant : "Nous voulons être une entreprise durable de bout en bout et apporter ainsi notre contribution à (D)un monde digne d'être vécu". Vaude met cela en pratique en développant des produits innovants et respectueux de l'environnement, en assumant sa responsabilité sociale tout au long de la chaîne d'approvisionnement et en alignant systématiquement ses objectifs d'entreprise sur les normes écologiques. Ainsi, Vaude associe le succès économique à l'objectif de protection de l'environnement et de promotion de valeurs durables.

Une raison d'être clairement définie doit être authentique, pertinente, pratique et inspirante. Les entreprises peuvent se demander si leur Purpose répond aux attentes des parties prenantes, s'il est compatible avec les objectifs de l'entreprise et s'il est tangible dans les actions quotidiennes. Nous vous présentons ci-dessous ces caractéristiques clés avec des questions clés pertinentes. 

Étape 3 : Examiner de manière critique le Corporate Purpose

Un purpose doit être plus qu'un slogan sur un site web - il doit être vécu de manière crédible par une action correspondante, apporter une contribution sociale claire, offrir une orientation et inspirer. Les aspects et questions suivants aident à réfléchir de manière critique au Purpose d'une entreprise et à l'ancrer durablement :

Contribution à la société : qu'apporte notre entreprise à la société ?

Une entreprise n'est pas une fin en soi. Elle s'inscrit dans un contexte social plus large. La raison d'être d'une entreprise découle également du fait qu'elle est utile à la société. Une raison d'être ayant une signification sociale souligne que l'entreprise est plus qu'une machine à profit - elle tire sa raison d'être de sa contribution à la société (Jasinenko & Steuber, 2023). Les entreprises devraient se demander activement comment elles peuvent apporter une contribution positive au bien commun. Une raison d'être qui place la contribution à la société au centre crée une base pour une action responsable et renforce le lien de l'entreprise avec la communauté. Il s'agit de répondre aux questions clés suivantes

Questions clés:

• Quelle est la contribution de notre entreprise au bien commun ?
• Notre but favorise-t-il un changement positif dans le monde, qui va au-delà de notre propre bénéfice ?
• Dans quelle mesure notre entreprise vise-t-elle à contribuer au bien commun ?

2. authenticité : l'entreprise vit-elle sa raison d'être de manière crédible ?

Un purpose ne déploie ses effets que s'il est authentique et ancré dans toutes les hiérarchies. Un Purpose authentique est solidement ancré dans la culture et les valeurs de l'entreprise et est souligné par les actions quotidiennes de la direction et des collaborateurs (Jasinenko & Steuber, 2023). Le purpose doit être vivant au quotidien et se refléter dans les décisions et les actions. S'il manque d'authenticité, le purpose est rapidement perçu comme une promesse vide. La chaîne de cafés Starbucks en est un exemple : elle s'engage publiquement à préserver les ressources, alors que le CEO Brian Niccol parcourt régulièrement 1600 kilomètres en jet privé pour se rendre au travail (Starbucks, 2023). De telles contradictions minent la crédibilité et donnent l'impression que le purpose n'est qu'une façade. Il convient de répondre aux questions clés suivantes : 

Questions clés :

• Agissons-nous de manière cohérente avec nos valeurs et y restons-nous fidèles, même dans les périodes difficiles ?
• Ancrons-nous notre objectif de manière crédible dans tous les départements et activités ?
• L'entreprise incarne-t-elle les valeurs fondamentales de manière crédible ?

3. la pertinence : Le but offre-t-il une orientation et un soutien ?

Purpose devrait offrir une orientation aux collaborateurs, surtout dans des situations complexes ou incertaines. Un but pertinent sert d'étoile polaire fiable et permet aux collaborateurs de prendre des décisions en toute clarté. Un purpose qui reste trop abstrait perd sa signification et n'est pas ancré dans le quotidien (Pircher, 2016 ; Jasinenko & Steuber, 2023).

Questions clés :

• Notre Purpose donne-t-il une orientation claire, en particulier dans des situations difficiles et peu claires ?
• Le but est-il compréhensible pour chaque collaborateur de l'équipe et est-il lié aux tâches quotidiennes ?
• Les membres de l'équipe peuvent-ils s'identifier au but et en tirer de la motivation ?
• Les objectifs généraux de notre entreprise offrent-ils une orientation dans des situations complexes ?
• Les objectifs supérieurs de notre entreprise guident-ils les décisions et les actions des collaborateurs ?
• Les objectifs généraux de notre entreprise créent-ils une orientation stable en période de changement rapide ?

Les dirigeants devraient s'assurer que le Purpose est pertinent dans le quotidien des collaborateurs. Un test essentiel pour un bon purpose est de savoir s'il peut être relié aux tâches quotidiennes de chacun. Un purpose qui est tangible et directement perceptible renforce l'orientation et la motivation des collaborateurs. En revanche, s'il reste abstrait, il devient rapidement une formule vide de sens.

4. inspiration : le but de l'entreprise motive-t-il les collaborateurs sur le plan émotionnel ?

La véritable force du purpose ne se déploie que lorsqu'il inspire effectivement les collaborateurs et qu'il est vécu par ces derniers. Les collaborateurs voient toujours le but de l'entreprise à travers leurs propres "lunettes" et l'interprètent de manière tout à fait individuelle. Le but n'est donc pas seulement une directive de la direction, mais l'expression de la perception personnelle de chacun. Si le Purpose est communiqué comme une contribution à la société sans inspirer réellement les collaborateurs, il se réduit à une promesse vide de sens. La force du but d'une entreprise dépend donc de l'enthousiasme et de la conviction avec lesquels son personnel le porte (Tuin et al., 2020).

Questions clés :

• Notre Purpose donne-t-il aux collaborateurs le sentiment de faire partie de quelque chose de plus grand ?
• Le but crée-t-il un sentiment d'appartenance et de fierté au sein de l'équipe ?
• Notre Purpose inspire-t-il non seulement les collaborateurs, mais aussi les parties prenantes externes ?

Étape 4 : Rendre le but mesurable

Pour vérifier la mise en œuvre du Purpose et l'engagement de l'organisation, les entreprises devraient utiliser des tableaux de bord internes ou d'autres outils. Certaines entreprises intègrent même des indicateurs de Purpose dans les évaluations de performance de leurs cadres. De telles approches aident non seulement à rendre les progrès mesurables, mais signalent également l'importance stratégique du Corporate Purpose pour l'entreprise.

Conclusion : le "purpose", clé du succès durable de l'entreprise

Un Purpose clairement défini et vécu de manière authentique est bien plus qu'une tendance de management - c'est la clé stratégique pour avoir des collaborateurs motivés, loyaux et performants. L'intégration du Purpose commence par une réflexion individuelle et présuppose un développement clair et axé sur le dialogue au niveau de l'entreprise. L'authenticité, la pertinence, la contribution sociale et l'effet d'inspiration sont des caractéristiques essentielles qui rendent le Purpose tangible et créent un lien fort entre l'entreprise et ses collaborateurs.

Dans les PME en particulier, les hiérarchies plates et les voies de communication directes offrent des possibilités idéales de développer et d'ancrer Purpose. Mais quelle que soit la taille de l'entreprise, la règle est la suivante : un purpose qui n'existe que sur le papier perd de son efficacité. Il doit être perceptible au quotidien, intégré dans les décisions et ancré dans la culture d'entreprise.

 

Bibliographie

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