Interviste personali e focus group

Volete capire come i clienti o i dipendenti pensano, sentono e prendono decisioni? Nel nostro articolo esaminiamo da vicino i due metodi qualitativi delle interviste personali e dei focus group. I metodi di ricerca di mercato qualitativi sono la scelta giusta per ottenere una comprensione più approfondita dei vostri gruppi target. Sono adatti come metodo a sé stante, ma anche come integrazione dei metodi quantitativi.

Interviste personali

L'obiettivo di un'intervista approfondita è quello di determinare gli atteggiamenti, le motivazioni e i bisogni degli intervistati. Le interviste in profondità sono solitamente condotte come interviste individuali. L'intervistatore segue una linea guida che definisce determinati argomenti per l'intervista. Questa struttura rende le interviste confrontabili tra loro.

Tuttavia, l'intervista deve avere un certo grado di flessibilità, in modo da poter affrontare i singoli argomenti dell'intervistato. In questo modo, gli aspetti interessanti vengono approfonditi e si apprende ciò che realmente muove l'intervistato. L'apertura all'individualità dell'intervistato e il contatto personale creano spazio per nuove intuizioni. Un catalogo di domande molto rigido lo impedirebbe.

Gruppi di discussione

I focus group sono discussioni guidate e moderate con 6-10 partecipanti accuratamente selezionati. I focus group sono particolarmente adatti se l'indagine deve beneficiare delle dinamiche di gruppo, ad esempio per discutere i diversi atteggiamenti ed esperienze dei consumatori.

Il sociologo statunitense Robert K. Merton è considerato l'inventore dei focus group. Storicamente, non sono stati concepiti come una tecnica qualitativa a sé stante, ma piuttosto come un metodo aggiuntivo per far emergere dettagli che altrimenti potrebbero essere trascurati.

A nostro avviso, ci sono più ostacoli con i focus group che con le interviste personali:

 Influenza e dominio dei singoli partecipanti

C'è il rischio che le discussioni divaghino su argomenti irrilevanti e soffrano del dominio di alcuni membri del focus group. I partecipanti ai focus group di solito NON si esprimono come in un'intervista individuale. Ciò che è stato detto in precedenza, come è stato detto e chi lo ha detto influenzano i partecipanti.

Questo è particolarmente vero quando nel gruppo ci sono individui dominanti. Kidd e Parshall (2000) lo dicono molto bene: I focus group "producono una trama di discorsi molto meno omogenea di quella che si trova nelle interviste individuali".

Le sfide della moderazione

L'obiettivo di un focus group si raggiunge al meglio con un gruppo eterogeneo che permette di esplorare e discutere diversi punti di vista. Tuttavia, l'eterogeneità comporta il rischio che vi siano partecipanti più esperti di altri. Ciò richiede un rigoroso controllo della moderazione.

In ogni caso, il successo dei focus group e delle interviste dipende in larga misura da un processo ben strutturato e dalle capacità del moderatore/intervistatore.

Ulteriori informazioni con interviste personali

Il tempo a disposizione dei singoli partecipanti per approfondire le loro riflessioni è limitato nei focus group. I focus group durano in genere circa 90-120 minuti e riuniscono in media 8-10 persone. Se si esclude la moderazione, rimangono tra gli 8 e i 15 minuti di tempo di parola per ogni partecipante. È molto poco rispetto a un'intervista individuale, che idealmente dura circa 30-45 minuti. Diventa quindi subito chiaro quale metodo genera più informazioni.

Gli argomenti parlano a favore delle interviste

Noi di ValueQuest privilegiamo il metodo delle interviste individuali. Con un'eccezione: i focus group sono la prima scelta se si vogliono comprendere le dinamiche tra i membri di un gruppo sociale. Immaginiamo, ad esempio, di voler analizzare le decisioni di acquisto di una famiglia. È probabile che queste decisioni siano influenzate dai figli. È quindi molto interessante avere genitori e figli nella stessa stanza.

Saremo lieti di consigliarvi al numero 044/786 32 52. E se volete saperne di più su di noi, seguiteci su Linkedin.