Sie möchten verstehen, wie Kunden oder Mitarbeitende denken, fühlen und Entscheidungen treffen? In unserem Beitrag vertiefen wir die beiden qualitativen Methoden persönliche Interviews und Fokusgruppen.
Qualitative Methoden der Marktforschung sind die richtige Wahl, um ein tiefergehendes Verständnis Ihrer Zielgruppen zu erhalten. Sie eignen sich als eigenständige Methode, aber auch als Ergänzung zu quantitativen Methoden.
Persönliche Interviews
In einem Tiefeninterview geht es darum, die Einstellungen, Motive und Bedürfnisse der Befragten zu ermitteln. In der Regel werden Tiefeninterviews als Einzelinterviews durchgeführt. Der Interviewer folgt einem Leitfaden, der gewisse Themen der Befragung festlegt. Diese Strukturierung macht die Interviews untereinander vergleichbar.
Für das Interview muss trotzdem eine gewisse Flexibilität gegeben sein, dass man auf die individuellen Themen der Befragten eingehen kann. So werden interessante Aspekte vertieft und man lernt, was die Interviewpartner wirklich bewegt. Diese Offenheit für die Individualität der befragten Person und der persönliche Kontakt schaffen Raum für neue Erkenntnisse. Ein ganz starr einzuhaltender Fragenkatalog würde dies verhindern.
Fokusgruppen
Fokusgruppen sind leitfadengestützte, moderierte Diskussionen mit 6 bis 10 sorgfältig ausgewählten Teilnehmenden. Besonders geeignet sind Fokusgruppen, wenn die Erhebung von der Gruppendynamik profitieren soll, z.B. um verschiedene Einstellungen und Erfahrungen von Konsumenten zu diskutieren.
Als Erfinder der Fokusgruppen gilt der US-amerikanische Soziologe Robert K. Merton. Historisch gesehen wurden sie nicht als eine eigenständige qualitative Technik konzipiert, sondern vielmehr als zusätzliche Methodik, um Details zu eruieren, die sonst übersehen werden könnten.
Bei Fokusgruppen gibt es unseres Erachtens mehr Stolpersteine als bei persönlichen Interviews:
Einfluss und Dominanz einzelner Teilnehmer
Es besteht die Gefahr, dass Diskussionen zu irrelevanten Themen abschweifen und unter der Dominanz einiger Mitglieder der Fokusgruppe leiden. Teilnehmende in Fokusgruppen äussern sich in der Regel NICHT auf dieselbe Art und Weise wie in einem individuellen Face-to-Face-Interview. Was zuvor gesagt wurde, wie es gesagt wurde und wer es gesagt hat, beeinflusst die Teilnehmer.
Dies gilt insbesondere dann, wenn es dominante Personen in der Gruppe gibt. Kidd und Parshall (2000) haben es sehr schön formuliert: Fokusgruppen „erzeugen eine weit weniger homogene Textur des Diskurses, als man sie in Einzelinterviews findet.“
Herausforderungen bei der Moderation
Das Ziel einer Fokusgruppe erreicht man am besten mit einer heterogenen Gruppe, die es ermöglicht, verschiedene Standpunkte zu erkunden und zu diskutieren. Mit der Heterogenität geht jedoch das Risiko einher, dass es mehr fachkundige Teilnehmer gibt als andere. Dies erfordert eine strenge Moderationskontrolle.
Sowieso hängt der Erfolg von Fokusgruppen und Interviews stark von einem gut strukturierten Ablauf und den Fähigkeiten der Moderation / des Interviewers ab.
Mehr Information mit persönlichen Interviews
Die Zeit, die den einzelnen Teilnehmenden zur Vertiefung der Gedanken zur Verfügung steht, ist bei Fokusgruppen beschränkt. Fokusgruppen dauern in der Regel ca. 90-120 Minuten und versammeln durchschnittlich 8 bis 10 Personen. Rechnet man die Moderation heraus, bleiben zwischen 8 und 15 Minuten Sprechzeit pro Teilnehmer. Dies ist wenig im Vergleich zu einem Einzelinterview, welches optimalerweise ca. 30 bis 45 Minuten dauert. Es wird also schnell klar, mit welcher Methode mehr Information generiert wird.
Die Argumente sprechen für Interviews
Wir von ValueQuest bevorzugen die Methode Einzelinterviews. Mit einer Ausnahme: Fokusgruppen sind die erste Wahl, wenn man man die Dynamik zwischen den Mitgliedern einer sozialen Gruppe verstehen will. Stellen Sie sich zum Beispiel vor, dass Sie die Kaufentscheidungen in einer Familie untersuchen wollen. Diese Entscheidungen werden wahrscheinlich von den Kindern beeinflusst. Es ist daher von großem Interesse, sowohl Eltern als auch Kinder in einem Raum zu haben.
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